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十.品牌商徹底弄懂自帶銷售力賣貨包裝設計的三大關鍵動作
發布時間:2020-12-29

摘要:【厚啟課堂】 1.包裝設計就是產品再開發 2.包裝設計的本質是為了使產品在銷售終端更具貨架陳列優勢 3.做全局思維的掌控者,才能創作自帶銷售力的好包裝 4.運用包裝載體自帶的多個廣告面的優勢,把它的傳播和展示營銷功能作用放到最大化。


上文回顧思

包裝設計中的關鍵動作:現場調研和市場研究分析


1.為什么包裝設計開始前要現場調研、做市場研究與分析?

2.為什么要以4p營銷策略作為包裝設計的根本?

3.如何做現場調研、市場研究與分析?


回看上文,點擊鏈接

包裝要設計不做市場研究真的會死,有些狠話不得不說






本章導論

 包裝設計創作思考術 

貨架思維全局思維三維思維




01


貨架思維

包裝設計的過程就是產品再開發的過程


包裝設計的本質是為了使產品在競爭激烈的銷售終端更具貨架陳列優勢,更具競爭力,讓產品能夠在商品的紅海里自己說話發聲,與消費者對話溝通,推銷自己,達成交易的轉化。
特別是對于快消食品、酒水飲料等行業來說,包裝設計更是產品營銷的戰略重心,是產品在貨架戰場的決勝點,包裝就得用營銷的思維去創作。

所以我們說包裝的終極目的是為了更好地實現銷售,而不是將產品包裹展示、懸之高堂,讓人仰望


終端零售貨架陳列


讓產品包裝能夠觸動人心,被信任,被購買,就需要向你的目標客戶說清楚購買理由。

問:憑什么要在琳瑯滿目的商品海洋里讓消費者絕對的選擇“你”?

問:憑什么你就是我想要的?

問:憑什么買你就是對的?


如果沒有讓包裝在與消費者短暫幾秒的對話溝通過程中說明白這些,包裝很可能淪落為商品紅海里的“花瓶”,只是“好看”而已,沒有哪一個企業主、品牌商愿意看到這樣意料之外的結果

(因為很多品牌商、企業主認為自家的產品絕對的好,只要有個好看的包裝就一定能賣到爆)


包裝設計的本質就是在設計產品的購買理由,然后向消費者傳達出去,所以我們講,包裝設計的過程就是產品再開發的過程



讓產品自帶銷售力、自己說話

潛移默化影響消費者下決策,

下購買指令

就要帶著貨架思維去創作設計包裝


這個過程,就需要我們用產品開發的思維邏輯去設計。貨架思維就是要把產品包裝放到銷售戰場去思考、去設計

比如這些運用貨架思維的思考

考量它在電商詳情的產品主圖、詳情頁中的產品陳列展示;

銷售終端購買環境中與競品競爭如何脫穎而出的視覺力、貨架矩陣陳列后是否能形成信息和符號的能量包,炸開消費者的心智,讓產品能以消費者的視角實現快速溝通;

燈光照射在包裝材質上是否會損耗關鍵信息的展示效果;

朋友圈每天看到的朋友分享和廣告,是否能吸引你的眼球去評論和點贊等等。

上面提到的貨架可將其分為:


虛擬貨架@實體貨架


這是廣泛意義上的貨架,就是一切能讓產品或信息與消費者用戶產生溝通的觸點或媒介,都可以稱之為貨架。
零售店的商品陳列架是貨架、微信微博社交工具是貨架、電腦網頁是貨架、戶外廣告是貨架、路邊電線桿上張貼的小廣告是貨架,街邊的玻璃櫥窗也是貨架.....總之貨架在你的身邊,無處不在。


網頁貨架(厚啟官網www.bianz.com.cn)  


貨架思維的三個關鍵問題:


1.讓單品陳列能夠優先被發現

2.讓產品矩陣陳列能形成陣列的視覺沖擊效應

3.讓包裝在短短的幾秒的溝通時間內,說清購買理由,實現快速成交


關于貨架思維在包裝上的體現,曾帶領雀巢創意團隊,耕耘品牌包裝創作達40年的元老級創意人----拉爾斯·G·瓦倫廷有五句包裝的設計法則,總結的非常經典,第一個原則就是講設計應該被看見,其本質就是讓產品通過好的創意、設計在貨架競爭中優先被看見,能脫穎而出,而不是毫無亮點,平庸無奇,淹沒在商品的海洋里。


1.如何讓你的設計被看見

2.如何最大程度迎合欲求

3.簡潔

4.花錢很值

5.獨一無二


點心傳說蛋黃酥:包裝結構創新整出大賣點


02


全局思維

做全局思維的掌控者

才能創作自帶銷售力的好包裝


包裝設計涉及到產品定位、營銷策略、消費者洞察的宏觀策略層面,又涉及到創意設計與生產制作的技術層面,更涉及到渠道、市場推廣的營銷層面。因為受制于多個層面的考量因素,這就讓包裝創作工作變得相對復雜。

所以企業主與包裝創作者就要具備全局思維,能夠整體把控,洞察和掌控包裝制勝的關鍵點。而不是單向思維,只著眼于自己所熟知、或看的到的層面而忽略問題的本質去考慮和開發包裝設計,否則,可能就會出現包裝做“漂亮”了,但就是賣不動的尷尬境地。


全局思維所需具備的能力?

全局思維,就是從整體到局部、從策略概念到創意執行性、從抽象到具體的、解決問題的能力。在包裝設計創作中,全局思維可以指導我們抓整體,切要害

從包裝的整體定位,產品策略、產品形態和體驗上宏觀考慮,再從宏觀的營銷策略、風格調性到微觀的文案話術、信息編排邏輯、視覺元素、印刷工藝等細節入手,然后整體進行包裝設計創作。


全局思維在圍棋中的運用


為什么包裝創作需要具備全局思維?

全局思維讓無從下手與無處著力的問題變得清晰,幫助我們避免深陷拘泥于細節的泥潭。

全局思維讓我們透過慣性思維的表象去抓住問題的本質,抓住問題的主要矛盾,關鍵點,制勝點從宏觀著眼,從微觀入手,將創意策略有效轉化。

幫助我們,避免只見樹木,不見森林”的情況。

更容易找到問題解決路徑在哪里,集中精力在關鍵環節,避免和減少費動作。

更利于發現問題改良和優化創意方案


如何運用全局思維創作包裝?

①全局洞察和思考   從項目整體的利益出發,站在全局的角度看問題、思考和洞察客戶訴求和消費者需求、分析和權衡彼此間的關系,抓住問題的本質,去思考問題的解決方案。

②問題可視化   讓包裝設計的所有判定標準、考量因素、決策形式、策略概念和創意思路以放射狀邏輯圖表的形式呈現,記錄下所有要點問題,之后再以可視化的圖表去系統思考、判斷。




03


三維思維


幾乎我們所接觸到的所有產品包裝都存在多個信息傳達的物理表面,正面、背面或者兩個側面,頂部甚至包括棱角處,不同的視角會看到不同的視覺面,獲取到不同的信息。


厚啟2017年創作的柿餅包裝無論從正面還是側面,甚至是包裝的終端堆頭,都可以信息明確,符號性很強的表達產品信息


問題思考

包裝的哪個面才是最重要的,是正面嗎?還是側面?還是每個面都重要?

這樣思考,問題是否又變得復雜。包裝的物理屬性決定了它的多面體結構,你必須考慮到它的每一面,全局性思考它的整體效應。


探究這個問題可以帶給我們兩個層面的思考:
一是我們如何運用包裝載體自帶的多個廣告面的優勢,把它的傳播和展示營銷功能作用放到最大化;
二是包裝是立體的,是三維的,它本身就是一個產品,而不是平面的。

在貨架陳列中也許你最先注意到的是包裝的側面!想想你在超市推車購物的場景就知道了:


購物場景中人與貨架的視角透視關系圖


在實際零售終端,消費者推著購物車在購物同道行走的過程,視野會伴隨步伐自然地看向前方左右兩側的商品陳列貨架,此時呈45°的區域就是消費者動態的最佳視野范圍,是否在這個視野范圍內吸引到消費者是產品獲得優先被選擇的關鍵一步。


消費者視角看產品包裝在貨架的陳列面


包裝設計要做的就是凸顯產品的能見度,讓包裝在45°視野范圍內就被優先看到,實現視覺的聚焦吸引和信息能量包的爆炸。

比如厚啟團隊為哈樂多做的2020版新升級包裝,就很好的利用了這一點,當消費者在貨架前45°的視角行走的過程匯總,就已經被寵物食品罐體上的寵物表情所吸引了。


如何讓你的包裝也達到同樣的效果呢?

①包裝符號   讓包裝能在單獨陳列和矩陣陳列的時候都能形成整體的符號性,實現視覺力的最強化

②設計層級   設計信息的層級、主次關系,放大購買理由,讓購買理由優先與消費者溝通共鳴

③對癥下藥   根據銷售環境針對性設計,利用環境優勢,讓包裝的陳列效果適應實際銷售環境,并講這種優勢展現到最佳

包裝的創作者考慮的應該是包裝的整體視覺效應,能否觸及消費者接觸的每一個點。 



包裝的形態造型,材質觸感、視覺圖形,產品話語,其實都是在編碼產品故事的構成元素,通過與消費者視覺的接觸與互動,將產品的故事快速解碼,傳達給消費者,達到產品敘事,自我營銷的目的。 

而包裝每一個面都是形成這個故事的一個元素腳本,因此都值得我們巧妙利用,發揮它的存在價值,將故事講的生動形象,感人肺腑,觸動人心。


本章總結

1.包裝設計的過程就是產品再開發的過程

2.包裝設計的本質是為了使產品在競爭激烈的銷售終端更具貨架陳列優勢

3.做全局思維的掌控者,才能創作自帶銷售力的好包裝

4.運用包裝載體自帶的多個廣告面的優勢,把它的傳播和展示營銷功能作用放到最大化


本文作者

唐軍義

厚啟聯合創始人

設計總監


END

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